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POLO衫大卫·劳伦:科技让衣服更好卖

更新时间:2011-9-20 12:10:42  作者:佚名 文章来源:互联网 
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文章导读:在伦敦的秀场上,两位观众当场各自买下价值5万美元的手表,但这远远抵不上灯光秀的全部成本——150万美元。在灯光秀的影像上传到网上时,媒体的交口称赞使集团收获了7亿美元的销售额。 150万换回7亿,这就是POLO衫王子大卫·劳伦“科幻生意”的操作模式。
  拉尔夫·劳伦是POLO衫的创始人,他的儿子大卫·劳伦就是POLO衫王子了,不过王子现在因焦虑而饱受折磨。凌晨2点,伦敦,一小队员工已聚集在拉尔夫·劳伦集团英国旗舰店所在的新邦德街,竭尽全力将科技变成现实。大卫正计划在24小时内首演新颖的4D灯光秀,庆祝拉尔夫·劳伦集团在英国启动电子商务业务。耗时数月制作的4D投射装置凭借建筑学的光影射技术,创造出8分钟的全息图像,投影到旗舰店的店面上。建筑会消失,代之以3D图像,15英尺高的模特走下T台,虚拟的拉尔夫向粉丝们招手致意。

  几小时后,同样的4D奇观也在麦迪逊大街的纽约旗舰店上演,纪念拉尔夫·劳伦官方网站在美国开通10周年。在伦敦的秀场上,两位观众当场各自买下价值5万美元的手表,但这远远抵不上灯光秀的全部成本——150万美元。在灯光秀的影像上传到网上时,媒体的交口称赞使集团收获了7亿美元的销售额。

  150万换回7亿,这就是“科幻生意”的操作模式。

  科技让衣服更好卖

  拉尔夫·劳伦是地球上最具代表性的成功时装品牌之一,市值高达130亿美元,客户群中既有寻觅17000美元瑞奇手袋的高端买家,也有对85美元POLO衫感兴趣的人。公司拥有20多个相关品牌,为直接深入时装世界的心脏地带,拉尔夫·劳伦最近在巴黎的圣日耳曼大街新开了一家旗舰店,今秋,还要在法国开通电子商务。该集团的营业额一直稳步提高,过去两年中,股价已经翻了一番。

  通过将拉尔夫·劳伦与新的数字技术相结合,大卫把现有的品牌影响力延伸得更远,在这个过程中,他已经使公司持续成为时装界的领导者。2009年,大卫为拉尔夫·劳伦的老品牌拉格比(Rugby)制作了时装秀,仅在网上播出,观看者可以边看走秀,边下单订购。

  这是时装界的开创式尝试,按照行业标准,新品从T台到货架的时间间隔是6个月。拉格比的销量提高了34%。去年,大卫及其团队的插图式儿童故事书上线,书中人物的全部服饰均由拉尔夫·劳伦集团提供,孩子们可以随着故事情节的展开购买衣服,儿童服装的销量飙升300%。分析师们预计,在线销售量已经占到全公司销量的6%,明年可能达到30%。ISI集团的奥马尔·萨德说,“它是拉尔夫·劳伦集团增长最快、经营最好的业务之一。”

  大卫·劳伦的方法独具匠心,促使他在公司的地位日益强大。“我们的意图不是建立一个网站,”在多个深度访谈节目中,大卫说,“我们的目的是建立一个传媒品牌。”《时尚》杂志主编、时尚界资深前辈安娜·温图尔认为,大卫的激情与1967年其父创建公司时的热情相仿。“从构想和把握品牌表达的每个方面来说,很少有设计师具备拉尔夫·劳伦式的天才,”温图尔说,“人们很少能在保留自身特色的同时,又继承父亲的风格,但大卫做到了。”

  从小就喜欢做衣服

  “老爸是我最好的朋友、父亲和老板,”大卫说,此刻,他正坐在角落办公室,俯瞰麦迪逊大道。“如果我做的事他喜欢,那感觉比你想象的好三倍。”他停顿一下继续说,“但是,如果他对一个主意反应不佳,就意味着我最好的朋友、父亲和老板不喜欢我的想法,挫折感也会增加三倍。”

  集团总部位于光滑的玻璃摩天大楼内,乘电梯到达六楼时,感觉仿佛进入奢华的狩猎小屋。空气中散发着皮革的芳香,满眼都是红褐色。木质墙壁,黄铜吊灯和软垫沙发,你很难相信自己身在纽约。

  大卫穿着随意,红色的法兰绒衬衫,工装裤,以及为5月这个特别日子特别挑选的球鞋,流线型的办公室摆放着黑漆茶几,铁制书架上零散地放着运动用品和迈克尔·福克斯签名的《回到未来》影碟。与总部呼应的元素是墙上挂着神采奕奕的拉尔夫·劳伦画像。

  “小时候,我经常到现在的办公室玩,钻到现在的同事或员工的桌子下玩,”大卫回忆道,“我会进去拿些面料,给我的史努比做小衣裳。这里的人都像家人一样,”他说,“但如果我无法带来改变,就不能留在这里,父亲不希望我待在这儿。”

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