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节日营销:怎样点燃旺季来临前的三把火

更新时间:2014-3-7 11:45:34  作者:崔自三 文章来源:第一营销网 
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文章导读:“李总,红山白酒已经开始做促销了,每进五箱产品,就送2.5升色拉油一桶,力度很大呀,我们应该怎么办?”刚刚走进办公室,还没有坐下的新乐酒厂营销副总李辉,就接到了

  “李总,红山白酒已经开始做促销了,每进五箱产品,就送 2.5 升色拉油一桶,力度很大呀,我们应该怎么办?”刚刚走进办公室,还没有坐下的新乐酒厂营销副总李辉,就接到了永山市办事处经理的“十万火急”电话,他照例点燃了一支烟,走到窗前看着已有些节日气氛的喧嚣街景,伴随着烟雾的升腾,他陷入了沉思,他明白,一场新的大战、恶战就要开始了,作为一年当中为数不多、既有销量又有效益的双节他必须要抓住,紧紧抓住。

  第二天,李辉带领销售部以及市场部的人员开始走访市场,这是他拟定市场方案前的惯例,也是他快速“出手”既狠又准的必做“功课”。通过走访市场,他发现,一方面红山白酒确实如办事处经理所说已经开始大规模地做促销铺货,但另一方面,他也看到,更多的一些终端商却处于一种观望状态,意在寻找更大的赚钱机会,毕竟,这样的机会在一年当中并不多见 ;同时,其他几个白酒竞品厂家也正在跃跃欲试地在一些终端商店进行演说式“热身”宣传,其中,有一家才打进来的东北酒品牌正在一些乡镇的大街上悬挂宣传条幅,而大规模的终端铺货却尚未开始,看到此情此景,李辉心里有了底,但他也深深感受到,他今年面对的“敌人”,不仅有打打停停、交手了好多年的老对手,而且,还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒厂家。市场大战肯定是不可避免的,好在是各竞争对手才开始在市场上“摩拳擦掌”,尚未进行实质性的渠道占仓式压货封锁,下一步市场操作可以迅速展开,而不必担心市场固若金汤,缺少进攻的机会。

  事不迟疑,李辉立即召集研发、生产、财务、营销各部门人员会议,会上,李辉针对目前的节日市 场 状况,决定采取三种推进方案 :

  一、整合产品,优化产品结构 ;推出新品,引领节日市场。

  二、另类招商,煽风点火,抢人一步封锁终端。

  三、火上浇油,拉动终端,借势引爆市场。针对节日营销可能会出现的产品研发进度、物流配送、生产计划、原料采购、账款结算等配套协调工作,决定成立节日营销临时指挥部,明晰岗位职责及权限,营销副总李辉任总指挥,全权负责节日期间所有与营销有关的工作,并对各工作岗位制定奖惩及考核细则,确保节日营销活动的正常运转。

  时间就是金钱,效率就是财富,在“一寸光阴一寸金”的双节市场争夺战中,任何的疏忽与麻痹大意,都有可能被竞争对手瞬间湮没。因此,李辉决定快速行动,他要跟时间赛跑,他要在最短的时间内,点燃他的三把火计划。

  第一把火 :整合产品,引领市场

  李辉首先要点燃的第一把火,就是所有营销活动都要围绕其开展的产品梳理与整合上。虽然新乐白酒是省著名品牌,其大本营永山市场每年有着 9000 多万元的市场销量,是新乐赖以生存与发展的“红色根据地”,但该省大大小小 10 余家白酒企业挤进这里,却让这里连年征战,以致“红海”一片,新乐白酒同样出现了规模与效益割裂的现象,而近年来原辅料物价的不断上涨,几乎让新乐白酒无利可图,造血功能严重不足,甚至有时还要“侵蚀”老本,毕竟,作为中低端品类占据 90%份额的新乐系列产品,实际的赢利能力并不强。为此,这种状况必须利用节日营销来进行调整以及巧妙改善。

  其实,针对新乐产品赢利能力不足的现状,李辉曾在几个月前就耗费脑筋图谋改变,但他认为,双节前期进行调整较为可行,于是,他快速推出了酝酿已久的两大整合与调整招式 :

  第一、推出“1+1”新产品。该产品属于“新新品类”,具有如下的独特卖点(USP):

  1. 极具节日特色。副品牌名称为“双喜临门”,借此寓意表达节日欢天喜地的热闹氛围,满足消费者追“喜”心理,以迎合节日消费特点与潮流。

  2. 定位为礼品酒。在新乐所覆盖的销售区域,包括临近的周边省份,还没有出现过真正意义上的礼品酒,因此,该款新产品的推出,可以达到“无招胜有招”以及“敌无我有”的差异化效果,可以吸引渠道商及终端消费者的眼球,更可以用此产品冲击和打压竞争对手,抢占双节市场份额。

  3. 包装奢华大方www.cyoNe.com.cn/ 。产品仅有两瓶装一种规格,黄缎带提手的礼品盒底色采用带有底纹的大红包装,显得奢华大气,庄重典雅,包装盒子里面黄缎铺底,包裹着两瓶水晶玻璃“靓女”瓶型。较为“抓”人眼球。

  4.“1+1”调合模式。常规酒一般只有一种酒精度,而这款“双喜临门”,不仅是两瓶装,而且,还带有两种酒精度,即它在瓶盖的地方,采取了一种专利技术,预留瓶盖空间,里面装了一定量的 56 度的“原浆酒”(俗称酒头),而主体瓶子里装的是38 度酒。因此,它的最大的卖点是,除了可以原汁原味地适量喝到这两种酒外,还可以像在酒吧那样,喝到自己“调制”的类“鸡尾酒”。

  5. 价格定位中档。针对永山以及周边市场白酒消费水平高的特点,锁定有一定消费能力,追求时尚,讲究排场的工薪消费阶层,终端价格定为 68 元,统一终端售价,同时,预设和固定渠道各环节利润空间,对违反指导价格销售的渠道商将取消次月才能兑现的返利或者奖励。

  6. 促销活动设计。在促销方面,针对节日喜庆的气氛,新乐酒厂推出了“双节大寻宝”活动,箱内设有刮刮卡,内设“小金猪”,或者按照活动规则,集一定数量的奖卡可以兑现“省内三日游”等奖励,并在箱体上非常醒目地“突显”出来,以给节日带来点刺激与情趣,吸引更多的消费者前来尝试和购买。

  第二、针对老产品,推出“组合套餐”奖励计划。具体内容是 :

  凡销售公司的老产品,高档 :中档 :低档 =2 :3 :1,以 500 箱为最低起点,3000 箱为一组,给予12000 元的终端进店、陈列等费用支持 ;其次,以 1000箱为起点,6000 箱为一组,除了给予 26000 元的终端进店、陈列等费用支持外,还给予 10000 元地方电视或户外广告支持。

  新产品推出后,李辉一方面安排市场部赶制 15 秒钟的电视播放广告,以赶在双节前的一个月内播出,另外一方面,李辉又通知所有销售人员,一律封锁新产品渠道消息,任何人都不能透露一点风声。同时,对于老产品“组合套餐”政策,让销售内勤快速通知销售人员并告知所有的市场渠道商。

  8月25日, 新产品“1+1”“双喜临门”广告如期在包括永山在内的新乐基地市场以及战略市场所在地电视台投放,广告播出后,销售热线电话便开始响个不停,很多新老经销商都在询问有关这款新产品的消息,而李辉却不动声色,因为他知道更多的好戏还在后头。万里长征,这其实才走完了第一步。

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  节日营销:怎样点燃旺季来临前的三把火
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