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5毛钱逼死销量英雄

更新时间:2014-3-25 13:34:04  作者:佚名 文章来源:商界招商网 
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文章导读:高飞怎么也没想到,自己会被火线开除,而且罪名竟然是“挪用费用”。其实在高层清洗的背后,另有深意。在老板看来,“塔山战役”显然是跑偏了。0.5元产品才是我的根本,谁也不能动摇!

   高飞怎么也没想到,自己会被火线开除,而且罪名竟然是“挪用费用”。

   高飞是公司的大区级业绩英雄,2013年业绩增长是75%!而其前任王强,业绩平平,却被提升为总部新成立的巡查部总监。

   不仅如此,受高飞事件牵连,任职这家企业7年的营销总监张总,也体面地“被辞职”了。要知道,之前老板亲自操盘销售,差点把企业搞到破产,正是张总上马,才逐步扭转了局面。

   虽然两个“英雄”因为“遭遇黑手”而满怀悲情,但身处一线的营业所长们,却在高呼“众望所归”“老板圣明”!

   这种双重分裂的态势,与此前的“塔山战役”不无关系。这次战役,也反衬出一家痛下决心要实现产品升级的企业,却因为无法“忍痛”而丧失机遇期,最后再次成为烂尾楼。

   想活出点滋味

   多年来,这家企业的品类发展一直不均衡:干脆面贡献了总收入的80%以上,其中干脆面的80%又是由0.5元价位产品统治,而利润空间较大的煮泡面,仅靠一只价位1元的鲜汤面包打天下。

   品类不均衡注定把风险成倍放大。近几年,随着行业整体不景气,面对增长压力,部分大品牌也加强了“干脆面”业务,于是这家企业顿感“压力山大”。

   与此同时,前线反馈的信息愈加严峻:“0.5元产品呈现流速趋缓的形态”;“渠道、终端反映产品老化,包装多年雷打不动,与学生目标消费群好玩、好吃特性越来越不合拍”……

   “绝不能输掉干脆面这条底裤!”老板急了。

   老板也清楚,问题还是老问题:单靠0.5元产品,路只能越走越窄,要想活出滋味来,1元产品就必须撑起一片天来。

   在老板的压力下,张总提出了“塔山战役”方案,要点是:

   1.“解放战争”的转折点是“塔山战役”。现在,对手与我方的干脆面实力大体相近,1元产品成功上岸就是企业的“塔山战役”,就是扭转企业营养不良的良机!否则,等新的竞争格局形成了,要想翻身,就会难上加难!

   2.“全面反攻”不如“重点打击”。西北市场无疑是理想的标杆,这里市场基础好、我品占上风,如果标杆树立了,对其他市场有明显带动作用。

   为保证战役效果,张总派出得力干将高飞担任西北市场营销总监。

   “塔山战役”打响

   任何作战方案,都必须要有坚实的保障条件。张总整理思路,归纳出了“产品组合”(新老产品支援配合)、“渠道撬动”(激发渠道成员积极性)、“团队成长”(把团队攥成一个拳头)的三步走行动策略。目标只有一个:逼出渠道和团队成员的极限来!

   产品队列加固

   1.在张总主持下,这家企业开发了三大类1元新品,每一类新品名字不一样,定位不一样,但克重、出厂价基本一致,而且每类产品均有相应的0.5元产品延伸。

   按照张总的想法,品名一致,只分大小区别,可以借1元产品推广的东风,加强0.5元产品矩阵厚度。

   2.“塔山战役”要分解为两个动作:

   新开发的1元产品为“解放锦州”,不仅要登陆成功,把对方防线撕开,还要杀入纵深,存活下来并发展壮大;

   新开发的0.5元产品,为“塔山阻击战”,主要作战任务是阻击对手,在做好“防御”的同时,销量也要稳中有升。

   3.要细化、优化分品项考核。考核指标不仅要看总达成,而且还要看单品达成,确保新品和老品的和谐发展。

   4.铺市时,老品0.5元产品可作为赠品,但新开发的1元产品及其延伸产品,绝不能打价格的主意,而且,为了和泡面形成联动铺市,可以把泡面作为赠品,毕竟鲜汤面市场很认可,拿这个做赠品,就是好福利!

   “陈列撬动”

   干脆面这种产品比较特殊,校园点火了,其他渠道才会跟着火。

   如何搞好校园点?

   做“专卖店”?或者“店内买陈列”“搞返点”?

   这是大品牌“烧钱”的路子,人家多个产品多条路,你单靠5毛钱的产品贴上去,家底太薄,你HOLD不住!

   “上车上人”“加大拜访”?

   如果解决不了产品的露出问题,如果终端不主动推荐,加大拜访频次只会加深产品动销和库存压力的矛盾——你再用“促销”去化解?在新品还没有释放出变现的力量时,也只会继续加深这对矛盾。

   张总和高飞一起,把几乎所有的套路都推演了一遍,唯一能找到的以小博大的做法是:改变终端的陈列格局。

   做法是这样的:由市场部统一设计“陈列架”,材料是廉价的胶合板,表面张贴企业LOGO和新品主题宣传。这种“陈列架”呈阶梯式,下宽上窄,高1.5米,宽0.5米,可以方便地摆放在收银台,或者是主通道,乃至店内任一角落。

   张总说,这是“积小胜换大胜,用空间换时间”。因为,论块头,我不如你;论品牌,我还不如你;论产品组合,我也没有你的选择多。但是,你覆盖不到的犄角旮旯,我总可以变着花样玩吧。换句话说,虽然我现在无法改变全局力量的对比,但“零敲牛皮糖”,总有敲碎的那一天。

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  5毛钱逼死销量英雄
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