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代理保健酒失败记:保健酒营销策略反思

更新时间:2010-1-1 10:25:49  作者:未知 文章来源:城乡致富 
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文章导读:我这次做保健酒代理无疑是失败了。表象上看,这就像一个局,我该考察该规避的都做了,也自认为不是一个吝啬的人,懂得把握时机,舍得投入。而我却一步一步往下陷,最后无力回天。回顾这几十天的经历,我有如下总结,希望各位朋友引以为戒

  良好的开端:

  临近10月,各超市的堆头成了“抢手货”,各大品牌绞尽脑汁抢个好位置。虽然是新进品牌,但对于在超市做堆头、上专柜等高额的“门面功夫”,我毫不吝啬,我始终认为资金充裕!由于所有费用要等活动结束结账后才扣除,因此当合同被业务员一个个签回来、仓库里的货一天天减少时,我丝毫未感不妥,反而遗憾,“早知如此,该早点辞职创业,说不定早就成千万富翁了!”

  悲剧的结尾:

  整个国庆期间,健怡保健酒销量最大的超市,营业额不到3000元,还不及椰酒一个超市销售额的零头!而我所代理的六县二市,国庆期间所实现的有效回款累计不足五万元,除去人力成本、运费及各种入场费用,刚好持平。

  请看我做保健酒代理是怎么失败的,以此对营销策略做一个反思,请大家引以为戒。

  7月中旬,工作状态正常的我莫名其妙被解聘了。好在我是原企业的大区销售经理,自认为累积了一定的原始资本和市场操作手法,因此,当我被宣告出局时,我内心非但没有半点眷恋和惶恐,反而摩拳擦掌,做起了经销商。

  看上去很美

  一入江湖深似海。那些曾在我眼里看来最清晰、最简单不过的事,突然变得困难重重。

  我虽然有一笔资金,市场上产品也不计其数,但真要孤注一掷,豪情一搏,似乎又很犹豫:我之前的企业是白酒厂家,按说做品牌白酒,我在渠道建设上有先天优势,但我所在的城市因白酒企业是利税大户,地方保护意识重,外地品牌除了五粮液、茅台、酒鬼外,都不好做。而大品牌早已被市场先入者拿走经销权,要想培育不知名品牌,没有雄厚的资金实力和厂家支持,简直是痴人说梦……

  胶着之时,一个过去与我颇有交往的经销商,给我推介了一家保健酒企业健怡。其实2003年我操作广西市场时,就见过健怡在桂林街头的一些店招广告,做得有模有样。我迅速约见了健怡的业务代表小朱。

  小朱不健谈,言语之间我感觉到,他对厂家在本市的操作策略并不清晰,只是一个劲强调——操作空间很大,毛利可达40%~50%,“并且在每个市场,公司都会给予超过竞品的人力支持。”说实话,我以前操作白酒市场,经销商的毛利最多不超过30%。小朱的条件,我难免动心。但我只是淡定地找小朱要了样品,说要先做市场调查再给他回复。

  我按小朱提供的电话,分别向本地的两个健怡经销商进行了电话咨询。他们称做了不到一年,虽然销量不大,但是利润可观。据我所知,健怡的产品线比较完善,不但有类似金酒125ml装的小瓶酒主攻餐饮市场,也有各个保健酒品牌都在做的礼盒装产品切入礼品市场。更让我眼前一亮的,是具有药用价值的蛇酒和黑蚂蚁酒,只有这样的“新概念”,才能与齐坐头把交椅的椰酒、金酒一争高下。

  我决定与小朱签约,准备轰轰烈烈大干一场。

  酒香不怕巷子深

  三天后,我再次与小朱相约在“码头茶楼”见面,我开门见山提出做独家经销。以我这几年在广西建立起来的人脉关系,绝对能够让健怡实现快速分销,迅速从竞品手上切割出一块蛋糕。看小朱无措的神情,估计他也没想到我如此“狂妄”。

  一连几天的谈判,健怡金口一开,终于同意我的要求,但条件是:首批打款不低于30万元,并且健怡前期开发的两个县城要一年后再纳入我的操作范围中来。我同意了,签合同时,我把首期打款30万元改为“在一个月内分两次打款,首次打款10万元”。此乃权宜之计,我想先拿10万元的货探探市场,如果反响不佳,也有缓冲的余地。

  马上就到销售旺季9月,合作刻不容缓,而我的要求亦不容变更。小朱看了看我,没说话,低头签了合同。

  首批货转瞬即到,我考虑再三,决定先在县城试点,遂安排了两个业务员和小朱一起下县城,协助一个接了2万元货的经销商铺市、分销。短短四天,该经销商收回了6000多元的现金铺市款,说“效果还不错”。为了在旺季快速铺市,我必须加快步伐,没有时间去检测终端。

  牛刀小试之后,我考虑到,如果一意孤行做销量,而不提升健怡在本地的品牌影响力,可能因为“啤酒理论”(即由于消费者并未真正认同产品,产品全压在渠道上,自己和下游的资金变成沉没成本)导致滞销。因此我放松了条件,不再坚持要求批发商现金回款,而是再三强调,“所有售点的货架上,一定得有我的产品。”

  大品牌的市场接受度高,但竞争者无孔不入,经销难度反而大。相反,虽然健怡在桂林市场相对陌生,但厂家支持力度大、利润空间大,我过去的下游关系迅速朝我靠拢。健怡的渠道建设可谓如鱼得水,10万元的货不到一星期就被抢光。

  紧接着,我毫不犹豫向厂家打了剩余的20万元货款。

  临近10月,各超市的堆头成了“抢手货”,各大品牌绞尽脑汁抢个好位置。虽然是新进品牌,但对于在超市做堆头、上专柜等高额的“门面功夫”,我毫不吝啬,我始终认为资金充裕!由于所有费用要等活动结束结账后才扣除,因此当合同被业务员一个个签回来、仓库里的货一天天减少时,我丝毫未感不妥,反而遗憾,“早知如此,该早点辞职创业,说不定早就成千万富翁了!”

  失败,就这么简单

  国庆前两天,库存已经不多,某些产品甚至缺货!此时,小朱正巧打电话催我备“年货”,并抛出了相应的优惠政策。只是我看货销得好,渠道也基本打通,为了快速形成气候,前几天又接手了一个大厂家的饮料系列和一款白酒,资金有点紧。我让小朱先去我公司财务那儿查账

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  代理保健酒失败记:保健酒营销策略反思
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