锐澳vs冰锐鸡尾酒:百元公司如何打败百年公司

更新时间:2016-8-14 18:13:25  作者:李庆玲 文章来源:时代商家
文章导读:这是一家成立于1862年的古巴酒企,旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等多个烈酒和高档酒品牌。如今世界十大名酒之一的朗姆酒,正是企业创始人百加得·马索在1862年酿造出来的。

  文/本刊记者 李庆玲

  一个名不见经传的中国民营企业,完胜世界排名第三的国际洋酒巨头,这个后来者居上的故事堪称业界传奇。但一场胜仗之后如何继续修炼内功保持优势,则是更加需要重视的。

  当今预调鸡尾酒市场80%的份额被两大巨头牢牢把持着。一个是成立不足十年的本土品牌锐澳,另一个则是漂洋过海来分一杯羹的冰锐。二者上演了长达十年的市场争夺战,在品牌塑造、渠道操作、资本运营等方面,锐澳步步为营,最终占得上风,而冰锐亦步亦趋,一再错失良机。最终,锐澳终于击败冰锐,成为行业老大,并继续拉大着二者之间的距离。一个名不见经传的中国民营企业,完胜一个世界排名第三的国际洋酒巨头,这一场战役,值得我们细细品味。

  试水夜场,双双折戟

  锐澳老东家是成立于2003年的上海巴克斯酒业,经过两次股权转让后,巴克斯在2006年成为百润股业的全资子公司,当时巴克斯的净资产为-349.26万元。百润股业主营业务是香精,十年前,总裁刘晓东因为看到了夜场渠道的商机,将香精与酒调和,推出预调酒锐澳,希望能在夜场分一杯羹。只可惜出师不利,锐澳并未将巴克斯拉出负资产的泥潭,反而越陷越深。2006年、2007年巴克斯连续亏损,公司净利润为-274.21万元和-156. 69万元。2009年,百润股业以人民币100元的价格,将巴克斯100%的股份转让给了刘晓东,是名副其实的“百元公司”。

  在百加得眼里,无论是刘晓东还是巴克斯,恐怕都只能算是小朋友。毕竟,这是一家成立于1862年的古巴酒企,旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等多个烈酒和高档酒品牌。如今世界十大名酒之一的朗姆酒,正是企业创始人百加得·马索在1862年酿造出来的。百加得也成为朗姆酒这一品类的代言人,早已完成由品类到品牌的进化。

  也就是锐澳在夜场里横冲直撞期间,百加得在中国市场推出了冰锐。

  最初,受到巨大利润空间的吸引,锐澳和冰锐都选择了夜场这个渠道。在运作中却双双遭遇尴尬。锐澳最初将价格设定在低位区,这冲击到可乐、雪碧等,遭到了后者的强力围剿,而抬高价格后,又直接踩到了啤酒的“老虎尾巴”,引起啤酒业强势反弹,再次遭到围攻。反观冰锐,凭借百加得集团在夜场的实力,毫不费力就进入了上海13家知名夜场,但也遭遇了与锐澳几乎相同的境遇,被其他酒水品牌打得七零八落。2008年,冰锐销售惨淡,上海地区夜场的销售额只有区区几百万元。

  夜场渠道里的各种封杀,几乎让预调酒绝迹江湖,也让锐澳和冰锐双双陷入僵局。

  渠道为王,锐澳反超

  2008年,淘宝与eBay在国内激战正酣。又一次几乎是同时,锐澳和冰锐都想通过电商打开预调酒的局面。冰锐首先大量撤销了夜店促销,只保留基本铺货,将大部分精力投放到电商渠道,并且价格下调到每瓶10元,以配合电商渠道的销售特点。预调酒本身五颜六色的产品特点,在以年轻受众为主的电商渠道受到欢迎,迅速打开了市场。不到一年时间,冰锐销售突破3000万瓶。

  而锐澳在这一时期,也配合电商渠道,开始了自己新的营销战略。到2010年,锐澳实现盈利超过1000万元。

  前后逃出夜场的锐澳和冰锐,在第二轮博弈中都意识到,抢占线上渠道之外,必须大规模线下铺货,才能进一步扩大品牌影响。二者在渠道的模式上,开始出现不同的策略。

  锐澳采取一个城市一个经销商,不设二三级经销商的制度。这就对经销商要求偏高,需要具备全渠道的能力,但是这种全能型经销商少之又少。其结果是,在线下打拼数月,锐澳仅仅进入华润万家、家乐福等有限几家关键客户。而冰锐采取了大经销商制,一个区域交给一个大经销商,然后依靠这个大经销商招募更多的二三级分销商。

  很快,二者在进店费、返点和账期优惠上杀得如火如荼,这同时也是渠道争夺的常规三板斧。冰锐的大经销商,很快发展了许多有各种关系的二三级分销商。凭借当地经销商的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的关键客户,以及卖场中最醒目的货架。

  但是冰锐的经销商策略,在野蛮突进之后,副作用开始显露。因为对经销商放任自流,冰锐各地串货严重,价格体系出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半。锐澳抓住机会,一口气从华东、华北扩展至西北、西南,拿下全国28个省区的一二三线城市。

  经此一役,锐澳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐只分到不足20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。可惜,刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得滴水不进。

  两军的阵营初步清晰。

  营销大战,乘胜追击

  2012年开始,冰锐与锐澳的对峙从渠道转向了营销。因为都是预调酒,二者在受众上高度重叠,这也就直接决定了营销战略上的无限趋同,都是采取娱乐营销;套路和打法上几近相同,都选择高举高打,空中投放。营销拉锯战,实际上成为了一场媒体资源战,谁的反应快,出手准,抢到的资源多,谁就更有优势。

  首先出击的是冰锐。2012年,先是在热播剧《爱情公寓》中进行了深度植入,一下打开了年轻受众市场。

  在冰锐之后,锐澳也加强了在影视剧中的投放,通过包括《何以笙箫默》《杉杉来了》在内的十多部年度热门剧的植入,遍地开花。锐澳走得比冰锐更远的,是在娱乐节目上的大力投入,锐澳对《跑男》《天天向上》《BIG BROTHER》中国版等大制作真人秀和综艺节目进行铺天盖地的冠名和植入。借助优质的节目内容、明星的高人气、持续不断的话题,再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销,让锐澳多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心,形成了国内企业中少有的品牌互动娱乐营销系统。通过一系列的娱乐营销轰炸,锐澳几乎成为预调酒品类的代言人。

  反观冰锐,能够给消费者留下印象的,除了《爱情公寓》中多次出现的场景外,在娱乐营销上没有更大的动作。被锐澳反超,自然在情理之中。

  常言道,最大的敌人往往是自己,在风云突变的预调鸡尾酒市场,战胜了冰锐的锐澳如何在接下来的发展中保持优势,还有待时间的检验。

  

  锐澳vs冰锐鸡尾酒:百元公司如何打败百年公司


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